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国风,正出圈!

作者:文刀米
2019-11-25

文章经授权,转自公众号:文刀米,微信号:wendaomi5


标签:时尚   潮流   时尚网   时尚网站   潮流网站   潮流文化

“最近水洗厂对洗汉服比较积极,我们洗一件是一块钱,月结,那家做汉服的洗一件五块,现结”,从事服装设计十几年的王先生说。


1.被国风“套头”的娱乐圈


今年夏天之前,估计谁也不会想到一部网剧《陈情令》能香出新高度,剧集刚播完时观众们还穿着短裙、短裤,现在秋衣、秋裤、棉袄都上身了,剧粉还在哭天喊地的说出不了坑。

图自陈情令官微


剧刚上线时以“国风”为主要标签之一,尤其在美术和音乐宣发方面,虽是玄幻剧,以体现中国元素的角度为着手点,这个词会显得更为正面。当然,该剧实际呈现的画面、音效等等较为精良,也让“国风”这个标签不突兀。

之后,《陈情令》在南京举办了声势浩大的演唱会,名称为“国风音乐演唱会”。


图自陈情令官微


十一月初连着两晚的演出,有票的没票的粉丝蜂拥而至,人群中夹杂着穿着剧中人戏服或者汉服的小姐姐们,若在前些年他们可能会引来非议或者指指点点,而在今年,大家习以为常,侧目依旧有,更多的是瞧瞧衣服好不好看、妆容美不美。

想想南京老门东、苏州平江府路等等,国内哪个带有传统风味的老街老巷没几个穿汉服的在逛街,而且,国内诸多城市都开始在商业街区举办汉服节。


图自陈情令官

今年,国风这个词迎来新高潮,尤其娱乐圈,简直被国风“套头”。


《时尚芭莎》11月刊下的封面是赵丽颖,官方微博放出这组片子时打的tag是#赵丽颖国风大片#。虽然她穿的是Dior,但这组由陈漫拍摄的大片,还是可以用“国风”来简单概括,随后,她庞大的粉丝群及其他号在转发时都加了#赵丽颖国风大片#。


图自《时尚芭莎》官微


前几天王源一组由摄影师孙郡在故宫拍摄的照片在网上公布,尽管粉丝们主要用的标签是#王源故宫大片#,但多数人也用了“国风大片”来形容。


图自孙郡微博


比较有意思的用法是国货百雀羚,宣布代言人张云雷的时候,官方用词是“百雀羚国风大使”,张云雷粉丝在跟进这条消息时大多用了“国风美少年”来形容这位相声演员。


图自百雀羚微博


另一个国货护肤品牌相宜本草也喜欢加“国风”的标签,除了制作“国风颜习社”的短视频,跨界合作推汉服,还邀请孙郡拍摄了一组质量很高的大片。


图自孙郡微博



国风,真香。

随便搜索一下,当红明星尤其年轻的流量明星大多跟国风发生过或者贴切或者违和的关系,许魏洲国风大片、韩庚国风手势舞、关晓彤国风大片等等,还有各种国风美少年、国风男团,营销号也热衷票选谁是最国风的演员,惹得各家粉丝争相竞争上岗,一次次印证了“国风”这词火且好用。


图自《时尚芭莎》官微


当然,好用绝对不是畅行的唯一条件,更重要的是,好赚。



2.好赚


当小时,网红摄影师,曾经以“带着汉服去旅行”一系列摄影作品走红网络。


当小时拍摄于今年的火人节


穿改良的汉服,跑到世界各地拍美美的照片,她做得早,火得也早,依靠拍片每年都有很不错的收益,不过,今年她将工作重心放到开汉服店。

这是她第三次开店,前两次都以失败告终,但她看好这个市场。

2013年因为拍摄需要汉服,那时候卖的人很少,她索性买了缝纫机和面料边学边做,拍完照片后衣服挂在网上居然卖掉了,顺便还赚回了成本。

早期汉服商家不少都是小作坊,一两台缝纫机就可以卖起来。


当小时在2013年拍摄的自己制作的汉服


那组片子出来后,吸引了不少汉服商家邀请合作,不愁拍摄没有汉服穿她便不再自己做了。

2017年,拍了几年的当小时开始腻烦市面上的汉服都差不多,拍摄要求也很接近,第二次开店。网红开店不愁流量,尤其这类小众类别,小规小,但很精准。开业第一个月卖了几百个订单。

汉服与其他衣服不一样,一般都是成套穿着,一套有4-5件,即便单件是一两百,一套下来也需要大几百至千元。多数顾客会成套购买,因此客单价并不低。

那一年,汉服圈流行定制,当小时每件衣服尺寸都不一样,裁缝做到要疯,工时完全跟不上,在双十一卖了200多笔订单后,生产断供严重的情况下她决定关店。


当小时第二次开店卖的衣服


神奇的是,她售出的一款“拂尘”在关店后大火。“拂尘”一身白,仙气十足,男女可穿,一些购买这款衣服的顾客在后来成了网红,网上流传大量视频和照片,这款衣服被一些圈里人称为“白月光”。


去年开始,汉服被主流媒体关注,各种相关活动的举办让这个小圈子迅速走到大众视线。“国风大赏”集结了诸多汉服品牌走秀,年底还有诸多明星参加的“国风极乐夜”等等活动,已经具备了红出圈的迹象。



一套原版“拂尘”的售价是一千多,因为关店造成咸鱼上价格炒到三四千,还引来山寨。山寨者一边在网上骂当小时做的汉服不正宗,一边卖仿款。前不久,当小时索性重开“须弥阁”,而且推出的第一款就是复刻版“拂尘”,双十一整套售价仅为六百多,卖了七百多件。


这一次开店,她有备而来。

年初,她联合了一位家族开服装厂的合伙人另外开了一家店,解决了供应链的问题,鉴于自己多年经营社交媒体的经验,短时间内,她将合伙人在抖音上打造成小网红,“羽月汉服”这个账号两个月内涨粉七八万,虽然比不上大号,但也够给一个新店的销售带来可观的流量,最热销的一个月卖50多万。

而她重开老店“须弥阁”是在新店各方面已经有了完备的“供血”能力之后。


“须弥阁”未上架新款


资本的嗅觉比时尚行业更灵敏,早已蛰伏在这个小众领域。

“织羽集”是演员徐娇的品牌,该品牌官方网店显示创店时间为2012年,算得上这个领域元老级的店铺。她很早就在微博发穿汉服的照片,又常常在出席公开场合时穿着自己品牌的汉服,吸引了精准的大量可带动销售的流量。

事实上,“织羽集”有个范二次元的合作方载艺星辉,旗下还孵化洛丽塔等偏二次元的时尚品牌,并在2017年获得2000万元天使轮融资。


图自“织羽集”官方网店


今年,也有一些投资机构找到当小时,她进行了两次路演,不过,她坦言并不缺钱,暂时并无接受资本的想法,只是想提前了解一下资本运作,以及想了解在资本市场看来,他们的问题和状态是什么样。


今年可以说是汉服品牌变化最大的一年,去年某家汉服企业只有20多人的员工,今年猛增到一百多人,还有些品牌全国已经开了十几家实体店,扩张速度非常快。

一些大型公司进入这个圈子,比如服装加工厂、网红电商、以前做时装的品牌,对原先小作坊式的汉服商家是一个相当大的竞争,太业余的汉服小作坊关停了不少,迫使这个领域走上更加正规的商业道路。


图自徐娇微博


一位从事服装设计十多年的王先生说:“最近水洗厂对洗汉服比较积极,我们洗一件是一块钱,月结,那家做汉服的洗一件五块,现结”。



3.国风,混沌含糊


徐娇的品牌用的是“汉元素”来自我定义,当小时则用的“东方元素”,并没有直接用汉服,尽管我没有采访徐娇,但是当小时的解释或许具有一定代表性。

最初以“带着汉服去旅行”爆红于网络时,她就受到诸多非议,基本关于汉服的形制和拍摄不符合规范两点。为了规避此类问题,不用汉服来限定,会方便很多。


当小时去年在火人节的拍摄,这类片子是一定会被骂的


早几年汉服圈还在圈地自萌时,骂骂咧咧的情况常常有,但随着这几年汉服和国风进入主流媒体,大众接受度很高,这类情况已经大幅减少。


从另一个角度来说,也让范围更大的“国风”有了用武之地。


因为,“国风”很难有准确定义。


今天的国风,混沌含糊,所以包罗万象。从服装的角度,汉服、古风等等,好像都能装进去,一定要塞旗袍也能凑活也没有限制于某朝某代,不会被单一一种形制限定。


徐娇的品牌中包含大量实用性强、方便出街的款式。


图自“织羽集”官方网店


当小时也计划将自己店里的衣服做得更时髦一些,方便穿出门,而且她认为明年是个好时机。


另外,国风不是服装业的专属,音乐、舞蹈、诗词样样行,可以四面八方一起涌动。

娱乐圈的表达能更快速反应大众审美的接受程度。

之前《时尚芭莎》给《陈情令》的两位主演拍了一组大片,服装跟汉服并无关系,比较日常化,但是通过搭配、妆发和置景,依旧符合大众心中的“国风”范畴。



图自《时尚芭莎》微博


在陈情令泰国见面会和南京演唱会都有演出的演员宋继扬,穿着飘逸的带有长流苏的套装给观众跳了两段中国舞,也将“宋继扬国风舞”上了热搜,无论是舞蹈本身还是服装、道具,都算得上“国风”标配。


图自宋继扬工作室微博


这些都属于国风中特别容易出圈的那一类,涉及传统,但不陈旧,还挺时髦,可以与仙气这个词并排,满足大家看想看仙子下凡的欲望。


图自宋继扬微博


更新鲜的例子是正在热播的综艺节目《舞蹈风暴》,该节目包含许多门类的舞蹈,芭蕾、街舞、中国舞等等,其中,不少带有中国传统元素的舞蹈相当亮眼,比如郝若琦的《花木兰》,李响的《行者》等等,至少让不了解舞蹈的观众在短时间内看到中国古典舞的魅力,许多演出服也做了相应的设计,视听上相当国风,还很高级。


图自李响全球粉丝后援会微博


这里我要插楼按头安利一下郝若琦与王雪柔的《惑心》,鸡皮疙瘩掉一地的好,衣服也很好,音乐用的苏运莹的《时候》。


国风的生命力会随着各个领域进一步蔓延,娱乐圈的表现最具有“普世”效果。



4.与二次元黏黏糊糊


“国风”似乎与“中国风”很接近,但又不一样,“中”字太重,必须雅正,否则要罚抄蓝氏家规。没有“中”字,意思好像不变,但就轻巧多了,可以糅杂得多一些,最重要的是显得年轻不少。

年轻重要吗?当然重要,不然为什么全球时尚行业都想讨好年轻一代。


“国风”这个词天生就带有年少感,下饭。

于是就牵扯出这一波“国风”的另一个特点——与二次元黏黏糊糊。


当小时将推出左小翎与魏莹创作的漫画《伞少女梦谈》中角色服装


诸多国漫都涉及中国传统素材,大多以玄幻为主,这就注定服装不强调朝代与形制,而是以好看、仙仙的为主。尽管最初汉服圈与cos圈两个小群体有相互diss的状况,但随着彼此出圈也越来越有融洽的迹象。


从现在的情况来看,国漫与中国时尚产业的联系不多,倒是LOUIS VUITTON在这方面走得很快,早在2015年底就推出了由《最终幻想》中角色出演的广告。


当年LOUIS VUITTON的广告(部分)


今年,该品牌还与《英雄联盟》合作,不仅打造了一款S9总冠军“召唤师杯”定制奖箱,总监Nicolas Ghesquière还为英雄角色Qiyana设计联名皮肤,发布了Louis Vuitton版的《英雄联盟》主题滤镜。

这种破次元壁的做法挺有前瞻性的。



这两年国漫的发展势头迅猛,出了不少拥有大量粉丝的动画,从已经公布的预告片来看,2020年的国产二次元世界会更加喧闹,《一人之下3》、《镇魂街2》等都将上线,而原著就具有强大号召力的《天官赐福》、《凡人修仙传》等动画也要“始出来”了。加之今年火了几部动画的真人剧,二次元与三次元的互动会更加频繁,可以预见国风也会随之愈烈


图自《天官赐福》官微


以国风的名义,本土时尚行业什么时候与国漫互动起来?



5.国风,没有圈!


国风正以非常粗放但有激情的状态出圈。

粗放不一定是坏事,在各显神通、群魔乱舞之下,总会形成自己的规律往前走,而且,没有过多限制就代表了多元化、多层次的呈现。

从时尚行业的角度来说,最好的状态就是,强调文化、严谨的传统元素服饰能够有一席之地,比如楚艳教授的“楚和听香”;那些更加轻松、年轻的品牌也能成长,比如当小时、徐娇的品牌;在泛国风领域,其他关注传统文化的设计师品牌、时装品牌会得到更多关注,比如李登廷的品牌;文创品牌会稳步向前,大IP之间的相互合作会更频繁。


图自李登廷的微博,话说这位模特是仙子


当然,这三类品牌并不一定愿意被国风囊括,彼此之间也毫无可比性,但在这股强劲的势力推动下,大家会在不同层面上走得更high,会有更多曝光机会和活动机会。国风是被上下左右全面调动的。


强势还有一个重要原因——政治正确。比如今年由天猫和华裳九州合作举办的“国风大赏”就得到了共青团的支持。


今年的“国风大赏”,图自华裳九州微博


关于这点我跟朋友也讨论过,现在国家层面推广传统文化走的早就是非常轻松的方式,无论是博物馆或者其他机构,二次元、娱乐圈的路子都没少走,如果想吸引年轻人,用“国风”去发散的确好用,所以估计还会就此做更多文章。


写到这会觉得标题《国风,正出圈》其实有点悖论,这波国风被喊出来时就是为了没有圈,可以给汉服等一票小众领域一条康庄大路走。


年轻一代对传统元素接受度非常高,只是玩法不一样,更多层次。个人认为带有中国元素的创作会在接下来几年各个领域全面开花,国风这个词是相对好用的,不会是昙花一现,而是到时候了,最终它不应该是热潮,应该是常态,虽然这个过程中依旧有很多问题,逐步改进呗。


嗨,写那么多,其实好看最重要,不养眼出不了圈,不信你看扎国风马尾辫的男明星多好看呐。


-END-







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